生成式AI重塑新闻分发格局:搜索衰退与流量转移下的出版商和传统网站压力山大!SimilarWeb最新报告解释大模型产品对搜索引擎和内容网站的影响!

标签:#AI技术影响##大模型应用# 时间:2025/07/03 23:30:07 作者:小木

今天,SimilarWeb发布了一个全新的报告,描述了自从ChatGPT这种大模型产品发布之后,新闻出版网站的流量下滑严重,并提供了相关的分析。尽管这是针对新闻网站的报告,但是实际上所有的内容网站或者是内容生产者可能都是有影响的。我们基于这份报告进行解读,为大家提供一个参考。

SimilarWeb是一家2007年成立的全球网站和应用流量分析的公司,它们的数据一直是业界参考的来源。

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大模型工具已经对用户信息获取方式产生巨大影响

随着生成式AI工具(如ChatGPT)的快速普及,新闻消费者获取和消费内容的方式正在发生根本转变。用户更倾向于通过AI助手获得高效、上下文丰富的新闻解读,这直接推动了AI端新闻查询量的爆发式增长,并导致传统新闻出版商的有机流量明显下滑。

新闻出版行业正面临着前所未有的流量挑战。随着用户对信息获取效率和深度的持续追求,传统搜索引擎已无法完全满足多元且复杂的需求。特别是在金融、政策、市场等高度动态话题上,消费者希望获得更快、更具解释力的答案,而不是在众多链接间手动比对。这种趋势正在严重挤压新闻网站的有机流量,不仅影响曝光,更让传统依赖搜索排名的流量分发规则失效。

生成式AI驱动的用户行为转变

生成式AI,尤其是ChatGPT等对话式AI,大幅改变了用户的信息检索路径。在过去一年里,ChatGPT的月活跃用户数量同比增长高达116%,Web端独立访客也提升了52%。更具颠覆性的是,越来越多的用户开始习惯通过对话型AI提问并获取新闻事实、实时解读和趋势分析。


这一行为的底层逻辑在于:AI能提供上下文衔接紧密、聚焦用户意图的摘要式信息,极大提升认知效率。

这一爆发式增长直接导致用户“发现”新闻的入口正在迁移。传统的SEO优化与搜索分发思路逐渐失效,新闻流量正被AI助手和新兴的“零点击”搜索体验所截流。

新闻查询格局剧变:ChatGPT问询量激增,谷歌搜索下滑

2024年初至2025年5月间,新闻相关的ChatGPT提示词数量增长了212%,而同期等价的谷歌新闻类搜索却下降5%。尤其从2025年1月开始,二者之间出现明显分化,ChatGPT的新闻用途加速普及,谷歌则出现停滞甚至回落。


对于内容生产者而言,这一变化意味着传统的搜索可见性红利不再稳固。有些新闻话题,尤其是突发事件、政策趋势和金融动态,用户更希望获得实时智能总结,而非跳转至多个外部链接检索。

内容需求结构的多维拓展:从事件跟踪到议题解读

对ChatGPT中新闻话题使用比例的细分数据表明,实时金融市场、股票、体育仍然占据较高需求(33%、21%、17%),但“政治”、“关税”、“气候”等议题的增长更为迅猛。2025年,政治类询问已成为同比和年初以来增长最快的主题,通胀、经济与气候紧随其后。

这种结构性转变,显示用户在生成式AI上的内容需求,正从被动追踪事件向主动求解议题、理解宏观趋势演进。新闻定义被拓宽,不再只是“头条事件”,而是围绕公共政策、全球经济等深层次问题的动态解释。

ChatGPT热门新闻话题分布

该阶段美国用户提示词占比(2025年1-5月):

  • 股票/金融/体育:长期主力需求,合计占51%
  • 政治/关税/宏观经济/气候/通胀:快速增长,合计超50%(多重询问场景叠加)
  • 疫情/危机类话题:阶段性波动,与现实事件关联紧密

新闻议题需求的多样化,使得AI的内容聚合和智能归纳能力成为新入口优势,进而进一步稀释单一新闻网站的话题壁垒和分发通道。

流量新格局:从新闻平台到AI助手,谁得谁失?

伴随AI分发崛起,出版商间的流量格局也在重塑。2025年1-5月,通过ChatGPT“推荐跳转”给新闻网站的访问量从2024年的不足100万跃升至2520万,增幅高达25倍。获益显著的网站包括reuters.com、nypost.com、businessinsider.com等,他们大多采取内容开放、积极接入AI平台策略。而部分头部媒体——如CNN因内容屏蔽,纽约时报因溯源限制等,则错失了这波AI流量红利。


这种分化不仅体现了出版商对AI内容抓取、链接授权等策略的不同,还预示着整个行业将在如何对接AI分发上持续博弈。资源开放的出版商可以借助AI翻倍触达新受众,内容封闭者则面临被边缘化风险。

“零点击搜索”盛行下的出版商窘境

除AI助手渠道外,“零点击搜索(zero click search)”也是影响新闻站流量的核心变量。所谓零点击搜索是指用户搜索之后不用点击任何链接就能获取答案,这意味着即使你的网站有用户需要的信息,但是因为谷歌搜索用AI大模型总结了你的内容后直接在前台展示了结果,用户不需要进入你的网站,你的网站也就没有流量了。


自2024年5月谷歌AI Overviews上线后,零点击新闻类搜索占比从56%进一步攀升至2025年5月的近69%。这意味着,超过三分之二的新闻相关搜索无需跳转即能被满足,直接导致有机流量断崖式下滑,从峰值23亿降至17亿次左右

零点击率的提升,本质上是AI摘要类内容对原生新闻源的替代。对于新闻机构而言,这不只是曝光减少问题,更是“SEO可见性不再等于流量优势”的根本性挑战。在AI时代,单纯靠首页排名获益的思路正遭遇极限。

适应AI分发:出版商的挑战与破局策略

A面对分发格局和流量本质的巨变,新闻出版机构迫切需要调整策略,以应对流量转移和内容再分配的现实。

首先,必须重新评估与AI平台的互动模式。积极开放API、授权、合作的方式,虽然短期内存在内容被“摘要吸收”的风险,但通过外部推荐或品牌嵌入,仍有机会大幅扩展受众范围。其次,需加强内容的“可AI理解性”,强化结构化、标签化内容生产,以提高在AI平台的检索和引用率。

与此同时,出版商还可尝试下述策略:

  • 独家深度内容打造:提升议题解读、分析评论等AI难以自动生成的内容,强化品牌区隔力。
  • AI友好内容桥接:通过定制内容摘要、推送协作等方式,优化与AI助手、知识面板的衔接,抢占新入口流量。
  • 多元分发渠道扩展:尝试播客、视频摘要、社交媒体等多渠道同步经营,减少对传统SEO的单点依赖。

这些策略虽无法彻底逆转AI分发带来的流量稀释,但能相对降低被边缘化的风险,并在新秩序下保有核心影响力。

趋势展望与行业建议

短期看,生成式AI和零点击搜索对新闻出版行业的流量冲击是结构性的,很难简单复刻过往SEO红利。行业将迎来一轮“分发即增长”到“分发即归零”的价值重估。出版商必须真正转向“内容理解—智能推荐—多元渠道”一体化的新思路,才能在激烈分流中实现降损与突围。

展望未来,AI平台必然将成为新闻发现和分发的主阵地。出版商应打造数据驱动、AI兼容、深度议题导向的内容生产与分发体系,提前布局与主要AI平台的合作关系,在内容被智能归纳的同时,争取最大化的品牌曝光与用户转化。

技术分化带来的利益再分配,将加速出版机构优胜劣汰的行业整合进程。只有真正适应AI分发规则、构建多元内容壁垒的机构,才能在未来的信息生态中站稳脚跟。

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